Banyak orang belajar branding dari berbagai sumber. Ada yang belajar dari buku, dari kursus online, dari seminar bisnis, atau dari berbagai teori yang sudah diajarkan secara turun-temurun dalam dunia pemasaran. Hampir semua sumber tersebut selalu menekankan satu hal yang sama: konsistensi.
- Brand harus konsisten.
- Komunikasi harus konsisten.
- Visual harus konsisten.
- Pesan harus konsisten.
Memang benar bahwa konsistensi memiliki peran penting dalam branding. Konsistensi dapat membantu orang mengenali suatu identitas dengan lebih mudah. Namun dalam praktiknya, obsesi terhadap konsistensi sering menimbulkan masalah yang jarang dibicarakan. Banyak orang akhirnya berhenti sebelum benar-benar memulai.
Mereka berpikir terlalu jauh tentang bagaimana cara menjaga konsistensi. Mereka membayangkan bahwa konsistensi harus direncanakan dengan sangat matang, harus disusun dengan strategi yang kompleks, membutuhkan effort besar, dan harus dipikirkan dengan sangat lama. Akibatnya muncul pertanyaan seperti:
- “Bagaimana kalau aku tidak bisa konsisten?”
- “Bagaimana kalau aku gagal menjaga citra brand?”
- “Bagaimana kalau aku tidak mampu mempertahankan standar yang sama terus-menerus?”
Orang akhirnya sibuk memikirkan konsistensi sebelum benar-benar melakukan sesuatu. Belum mulai, sudah overthinking.
Konsistensi yang seharusnya menjadi alat justru berubah menjadi beban mental. Aku pernah berada di fase seperti itu.
Aku pernah berpikir bahwa branding harus dilakukan dengan strategi yang sangat rapi dan penuh perhitungan. Aku pernah merasa bahwa semua hal harus dipikirkan secara matang sebelum disampaikan ke publik. Namun semakin lama, aku justru merasa bahwa cara berpikir seperti itu membuat semuanya menjadi lambat dan berat. Sampai akhirnya aku menemukan kesimpulan yang jauh lebih sederhana.
Prinsip Branding yang Lebih Sederhana
Pada akhirnya aku menyadari bahwa pembelajaran branding yang paling mendasar sebenarnya bisa diringkas dalam empat prinsip sederhana. Menariknya, inspirasi empat prinsip ini justru datang dari sesuatu yang sudah lama dikenal dalam tradisi Islam, yaitu empat sifat wajib Rasul. Dalam ajaran Islam, Rasul dikenal memiliki empat sifat utama:
- Sidik – jujur
- Amanah – dapat dipercaya
- Fatonah – berakal atau cerdas
- Tabligh – menyampaikan
Jika diperhatikan dengan lebih sederhana, keempat sifat ini sebenarnya membentuk sebuah pola yang sangat relevan dengan cara manusia membangun identitas dalam kehidupan sosial.
- Sidik berbicara tentang kebenaran.
- Fatonah berbicara tentang cara berpikir.
- Tabligh berbicara tentang cara menyampaikan.
- Amanah berbicara tentang hasil sosial berupa kepercayaan.
Ketika diringkas menjadi satu kalimat sederhana, prinsipnya adalah: menyampaikan kejujuran dengan akal supaya layak dipercaya. Dalam pandanganku, empat hal ini jauh lebih mendasar dibanding sekadar obsesi terhadap konsistensi citra.
Pelajaran dari Dunia Quality Control
Kesimpulan ini juga banyak dipengaruhi oleh pengalaman kerjaku sekarang. Aku sedang bekerja sebagai quality control di perusahaan manufaktur rangka dan atap baja ringan. Di posisi itu, aku melihat langsung bagaimana proses produksi bekerja dari dalam. Seorang quality control harus memahami satu hal yang sangat penting: identifikasi.
Kami harus bisa mengenali apakah suatu produk benar-benar sesuai dengan spesifikasi atau tidak. Kami harus bisa membedakan mana produk yang memenuhi standar dan mana yang tidak. Dalam dunia produksi, kesalahan identifikasi bisa menimbulkan masalah besar.
Produk yang terlihat bagus dari luar belum tentu sesuai dengan spesifikasi sebenarnya. Karena itu, tugas quality control adalah memastikan bahwa identitas produk yang dinyatakan benar-benar sesuai dengan kenyataan. Pengalaman ini membuatku melihat bahwa banyak praktik branding di luar sana sebenarnya sering berada di wilayah yang abu-abu. Ada jarak antara apa yang dikatakan brand dengan apa yang sebenarnya terjadi di balik layar.
Ketika Konsistensi Mengalahkan Kejujuran
Dalam dunia branding modern, konsistensi sering dianggap sebagai nilai tertinggi.
- Brand harus selalu terlihat baik.
- Brand harus selalu terlihat siap.
- Brand harus selalu terlihat mampu.
Masalahnya, untuk menjaga citra tersebut, kadang-kadang orang mulai mengorbankan sesuatu yang jauh lebih penting: kejujuran. Seseorang bisa saja berkata bahwa produknya selalu tersedia, padahal sebenarnya tidak. Seseorang bisa saja berkata bahwa kualitasnya selalu sama, padahal kenyataannya tidak selalu demikian.
Semua itu dilakukan demi menjaga citra konsistensi.
Padahal ketika seseorang memaksakan konsistensi dengan cara seperti itu, sebenarnya ia sedang membangun identitas yang tidak selaras dengan kenyataan. Mungkin sebagian orang tidak akan menyadarinya. Namun cepat atau lambat, akan ada orang yang cukup paham untuk melihat ketidaksesuaian tersebut. Ketika itu terjadi, kepercayaan bisa runtuh dengan sangat cepat.
Analogi Sederhana: Pesan Kopi di Kafe
Bayangkan sebuah situasi sederhana. Seseorang datang ke sebuah kafe dan memesan kopi dengan jenis biji tertentu. Pelayan berkata bahwa biji kopi tersebut tersedia. Padahal sebenarnya biji tersebut sedang tidak ada.
Demi menjaga citra bahwa kafe tersebut selalu memiliki menu yang lengkap, mereka tetap mengatakan bahwa kopi itu tersedia. Mereka menggunakan biji kopi lain dan menyajikannya seolah-olah itu adalah kopi yang dipesan. Jika pelanggan yang datang tidak terlalu paham kopi, mungkin ia tidak akan menyadarinya.
Namun jika pelanggan tersebut cukup mengenal karakter biji kopi yang ia pesan, ia akan langsung menyadari bahwa ada sesuatu yang tidak sesuai. Saat itu terjadi, masalahnya bukan hanya soal rasa kopi. Masalah utamanya adalah kepercayaan. Sekali seseorang merasa bahwa ia telah dibohongi, kepercayaan yang sebelumnya ada bisa hilang dalam sekejap.
Konsistensi yang Seharusnya
Dari situ aku mulai melihat sesuatu yang cukup sederhana. Masalah dalam branding sebenarnya bukan pada konsistensi itu sendiri. Konsistensi tetap penting. Namun yang lebih penting adalah apa yang sebenarnya dijaga konsistensinya.
Banyak orang berusaha menjaga konsistensi citra. Padahal yang jauh lebih penting adalah menjaga konsistensi kejujuran. Lebih baik jujur mengatakan bahwa sesuatu sedang tidak tersedia daripada memaksakan citra yang tidak sesuai dengan kenyataan. Karena ketika seseorang menyampaikan sesuatu dengan jujur, menggunakan akal yang sehat, dan tidak memanipulasi kenyataan, kepercayaan sosial akan terbentuk dengan sendirinya.
Penutup
Brand yang sehat bukan dibangun dari obsesi terhadap konsistensi citra. Brand yang sehat dibangun dari sesuatu yang jauh lebih sederhana:
- kejujuran,
- akal yang sehat,
- kemampuan menyampaikan,
- dan kepercayaan yang lahir dari situ.
Jika empat hal ini ada, maka konsistensi sebenarnya akan muncul secara alami. Bukan sebagai sesuatu yang dipaksakan,
tetapi sebagai hasil dari identitas yang selaras dengan kenyataan.
