Branding Itu Seperti Napas
Branding itu sebenarnya seperti napas. Tidak perlu dipelajari pun tetap akan terjadi pada diri kita. Setiap manusia bernapas, bahkan tanpa memikirkan bagaimana cara bernapas yang benar. Proses itu berlangsung secara otomatis sebagai bagian dari kehidupan biologis. Kita bisa saja mempelajari teknik pernapasan tertentu untuk olahraga atau meditasi, tetapi tanpa mempelajarinya pun kita tetap bernapas.
Begitu pula dengan branding. Branding tetap terjadi pada diri kita, entah kita mempelajarinya atau tidak. Entah kita menyadarinya atau tidak. Entah kita sengaja melakukannya atau tidak.
Dalam kehidupan sosial, manusia selalu berada dalam proses identifikasi. Kita mengenali orang lain, dan pada saat yang sama orang lain juga mengenali kita. Ada orang yang kita kenal sebagai orang yang rajin. Ada orang yang dikenal sebagai orang yang lucu. Ada orang yang dikenal sebagai orang yang cerdas. Ada pula yang dikenal sebagai orang yang pemalas.
Semua itu adalah hasil dari proses identifikasi. Karena itu, branding bukanlah sesuatu yang hanya dimiliki oleh orang yang mempelajarinya. Branding terjadi secara alami dalam kehidupan manusia. Antara penting dan tidak penting, branding tetap terjadi. Ia seperti napas dalam kehidupan sosial. Tidak perlu dipelajari pun tetap berlangsung. Yang sebenarnya penting bukanlah mempelajari branding sebagai teknik, tetapi memahami bagaimana identifikasi bekerja.
Tujuan Branding Bukan untuk Sukses
Di dunia modern, branding sering dipahami sebagai alat untuk mencapai kesuksesan. Banyak buku, seminar, dan pelatihan yang menjelaskan bahwa seseorang harus memiliki branding yang kuat agar bisa sukses. Namun jika kita melihat kehidupan nyata, kenyataannya tidak selalu demikian. Ada banyak orang yang memahami branding dan mempelajarinya secara serius, tetapi belum tentu mereka sukses secara ekonomi.
Di sisi lain, ada juga banyak orang yang sukses tanpa pernah belajar branding secara formal. Hal ini menunjukkan bahwa branding bukanlah alat langsung untuk menciptakan kesuksesan. Kesuksesan sebenarnya adalah sesuatu yang jauh lebih kompleks. Biasanya kesuksesan diidentikkan dengan banyaknya uang dan aset yang dimiliki seseorang. Ketika seseorang memiliki uang yang banyak, ia bisa mengakuisisi berbagai aset, mulai dari rumah, tanah, kendaraan, hingga berbagai bentuk investasi.
Namun untuk memiliki uang yang banyak, seseorang harus memiliki sesuatu yang dapat ditukar dengan uang tersebut. Dalam ekonomi, uang biasanya diperoleh melalui pertukaran nilai. Seseorang memiliki kemampuan tertentu atau memiliki barang tertentu. Di sisi lain, ada pihak lain yang membutuhkan kemampuan atau barang tersebut.
Ketika kemampuan atau barang itu dianggap bernilai oleh pihak lain, maka terjadilah pertukaran. Nilai tukar inilah yang kemudian menghasilkan uang. Semakin tinggi kualitas kemampuan atau barang yang dimiliki seseorang, dan semakin tinggi kebutuhan pihak lain terhadapnya, maka semakin tinggi pula nilai tukarnya. Di sinilah uang mulai terkumpul dan pada akhirnya memungkinkan seseorang memiliki lebih banyak aset. Namun jika kita perhatikan lebih dalam, ada sesuatu yang lebih mendasar dari sekadar pertukaran barang atau jasa.
Prinsip Ekonomi yang Paling Mendasar
Sejujurnya, prinsip ekonomi yang paling mendasar bukan hanya pertukaran barang atau jasa. Pada tingkat yang lebih fundamental, ekonomi sebenarnya adalah pertukaran identifikasi. Sebelum seseorang membeli sesuatu, ia harus terlebih dahulu mengenali apa yang ia beli. Ia harus mengidentifikasi:
- barang apa yang ditawarkan
- kualitas barang tersebut
- siapa yang menjualnya
- seberapa besar ia membutuhkannya
Proses identifikasi ini terjadi sebelum transaksi berlangsung. Misalnya ketika kita ingin membeli sesuatu. Kita biasanya membandingkan beberapa pilihan terlebih dahulu. Kita melihat harga. Kita melihat kualitas. Kita mempertimbangkan apakah barang itu benar-benar kita butuhkan.
Semua proses itu sebenarnya adalah proses identifikasi. Ketika kita akhirnya memutuskan untuk membeli sesuatu, sebenarnya kita sedang menukar identifikasi yang kita miliki dengan identifikasi yang dimiliki pihak lain. Uang yang kita miliki adalah salah satu bentuk identifikasi. Uang menandakan bahwa kita memiliki nilai tukar tertentu yang dapat digunakan untuk memperoleh sesuatu dari orang lain.
Ketika kita membeli barang atau jasa, kita menukar identifikasi uang tersebut dengan identifikasi dari barang atau kemampuan yang dimiliki oleh pihak lain. Dalam beberapa kasus, pertukaran ini hanya melibatkan dua pihak. Namun dalam banyak situasi, pertukaran bisa melibatkan lebih banyak pihak melalui berbagai perantara. Misalnya melalui pedagang, distributor, atau platform digital. Semua itu tetap berakar pada proses yang sama: pertukaran identifikasi.
Kesalahpahaman tentang Branding
Jika branding bukan tujuan untuk sukses, lalu mengapa banyak orang tetap menghubungkan branding dengan kesuksesan? Salah satu penyebabnya adalah cara branding dipahami dan diajarkan dalam berbagai industri edukasi. Branding sering direduksi menjadi sekadar teknik pemasaran. Orang diajarkan bagaimana membuat logo, menentukan warna identitas, menyusun strategi komunikasi, atau membangun citra tertentu di media sosial.
Hal-hal tersebut memang bisa menjadi bagian dari branding, tetapi sering kali hanya menyentuh permukaan dari fenomena yang jauh lebih besar. Akibatnya muncul kesalahkaprahan yang terus berulang. Branding dianggap sebagai formula kesuksesan. Padahal kenyataannya tidak sesederhana itu.
Bahkan aku sendiri adalah contoh sederhana dari hal tersebut. Aku memahami branding. Aku mempelajarinya dan mencoba memikirkannya secara serius. Tetapi aku belum bisa disebut sebagai orang yang sukses secara ekonomi. Namun mungkin cara yang lebih jujur untuk melihatnya adalah bahwa aku belum sukses saja. Saat ini aku masih berada dalam proses membangun sesuatu yang bisa disebut sebagai tangga identifikasi.
Tangga identifikasi adalah proses bertahap di mana seseorang mulai memperlihatkan kualitas dirinya kepada dunia. Pada awalnya seseorang mungkin belum dikenal. Kemudian perlahan mulai dikenali. Setelah itu orang mulai mengenali kualitasnya. Jika kualitas tersebut terbukti konsisten, maka muncul kepercayaan. Dan ketika kepercayaan itu berkembang, barulah muncul penghargaan dalam berbagai bentuk, termasuk nilai ekonomi.
Kritik terhadap Industri Edukasi Branding
Hal yang cukup menggangguku adalah bagaimana pemahaman tentang branding sering dimanipulasi oleh sebagian pihak yang menjual edukasi. Mereka menciptakan narasi tertentu tentang branding, lalu menjadikannya seolah-olah sebagai kebenaran yang mutlak. Narasi tersebut terus diulang dalam berbagai buku, seminar, kursus, dan konten digital hingga akhirnya banyak orang menganggapnya sebagai satu-satunya cara memahami branding. Masalahnya, banyak orang kemudian menjadikan pemahaman tersebut sebagai pegangan hidup.
Mereka mengulang pola pikir yang sama secara konsisten tanpa pernah mempertanyakan kembali apakah pemahaman itu benar-benar menjelaskan realitas yang sebenarnya. Aku tidak mengatakan bahwa semua orang yang mengajarkan branding melakukan hal yang salah. Namun ada kecenderungan bahwa branding sering diposisikan sebagai alat untuk mencapai citra profesional, kesan premium, atau berbagai standar tertentu yang dianggap ideal. Padahal realitas kehidupan jauh lebih kompleks dari sekadar citra. Sejujurnya, jika tujuanku hanya untuk memperkaya diri secepat mungkin, aku sebenarnya bisa saja mengikuti pola kerja mereka.
Aku bisa saja mengulang formula yang sama, menjualnya sebagai metode sukses, dan memanfaatkan antusiasme orang-orang yang ingin belajar. Namun aku tidak tega untuk melakukan itu. Aku tidak ingin membohongi diriku sendiri, apalagi membohongi orang lain. Sudah terlalu banyak orang yang mengalami kekecewaan karena mengikuti pemahaman yang ternyata tidak benar-benar menjelaskan realitas kehidupan mereka.
Kritik terhadap Industri Edukasi BrandingHal yang cukup menggangguku adalah bagaimana pemahaman tentang branding sering dimanipulasi oleh sebagian pihak yang menjual edukasi.
Mereka menciptakan narasi tertentu tentang branding, lalu menjadikannya seolah-olah sebagai kebenaran yang mutlak.
Narasi tersebut terus diulang dalam berbagai buku, seminar, kursus, dan konten digital hingga akhirnya banyak orang menganggapnya sebagai satu-satunya cara memahami branding.
Masalahnya, banyak orang kemudian menjadikan pemahaman tersebut sebagai pegangan hidup. Karena itulah aku mencoba memaparkan cara pandang yang berbeda, meskipun mungkin tidak sepopuler pendekatan yang sudah lebih dahulu dikenal.
Memperidentifikasikan Diri
Salah satu gagasan yang ingin aku sebarkan adalah istilah memperidentifikasikan. Secara bentuk kata, istilah ini sebenarnya mengikuti pola pembentukan kata dalam bahasa Indonesia yang sudah dikenal. Misalnya:
- memperdengarkan
- mempertunjukkan
Kedua kata ini memiliki pola yang sama: membuat sesuatu menjadi dapat didengar atau dapat dilihat oleh orang lain. Seorang penyanyi memperdengarkan suaranya melalui lagu-lagu yang ia bawakan. Seorang aktor mempertunjukkan kemampuan berperannya melalui berbagai peran yang ia mainkan.
Dalam pola yang sama, manusia sebenarnya juga memperidentifikasikan dirinya kepada orang lain. Melalui karya, tindakan, kemampuan, dan kebiasaan, seseorang memperlihatkan identitas tertentu yang kemudian dikenali oleh lingkungan sosialnya. Proses inilah yang dalam dunia modern sering disebut sebagai personal branding. Namun jika dilihat dari sudut pandang yang lebih mendasar, personal branding sebenarnya hanyalah proses memperidentifikasikan diri kepada dunia.
Identifikasi Utama dan Identifikasi Tambahan
Contoh yang menarik bisa kita lihat pada profesi penyanyi dan aktor. Seorang penyanyi dikenal terutama karena suaranya. Lagu-lagu yang ia bawakan memperdengarkan kualitas suaranya kepada pendengar. Video klip, penampilan panggung, atau gaya visual tertentu memang bisa memperkuat identitas seorang penyanyi, tetapi itu hanyalah identifikasi tambahan. Identifikasi utamanya tetap berada pada suara.
Begitu pula dengan aktor. Seorang aktor bisa memerankan berbagai karakter yang berbeda dalam film atau teater. Visualnya bisa berubah-ubah tergantung peran yang dimainkan. Namun identitas seorang aktor tidak ditentukan oleh visual semata, melainkan oleh kemampuan berperannya.
Dari sini kita bisa memahami bahwa branding tidak selalu tentang visual. Yang jauh lebih penting adalah memahami identifikasi apa yang paling utama dalam bidang yang kita jalani. Setiap bidang kehidupan memiliki identifikasi utamanya sendiri. Ada yang berbasis kemampuan, ada yang berbasis karya, ada pula yang berbasis kepercayaan sosial.
Penutup
Jika kita melihat semua hal ini secara menyeluruh, branding sebenarnya bukan sekadar strategi pemasaran. Branding adalah bagian dari fenomena yang lebih besar, yaitu bagaimana manusia saling mengenali dan memberi makna terhadap keberadaan satu sama lain. Ekonomi pun tidak sepenuhnya hanya tentang barang dan uang. Di balik berbagai transaksi yang terjadi, sebenarnya ada proses yang lebih mendasar: manusia saling mengenali nilai yang dimiliki oleh pihak lain.
Karena itu, pada tingkat yang paling dasar, ekonomi sebenarnya dapat dipahami sebagai pertukaran identifikasi. Dan dalam kehidupan sehari-hari, setiap manusia sebenarnya sedang melakukan satu hal yang sama: mereka sedang memperidentifikasikan diri kepada dunia.
